GIÁO TRÌNH MARKETING CĂN BẢN

 

       GIÁO TRÌNH MARKETING CĂN BẢN

Nền sản xuất hàng hóa đã phát triển với trình độ cao – nền kinh tế tri thức gắn quá trình quốc tế hóa, toàn cầu hóa đang trở thành hiện thực trong cuộc sống. Chính việc quốc tế hóa, toàn cầu hóa đã tạo xu thế phát triển của nền kinh tế thế giới ngày càng cạnh tranh gay gắt về quy mô, cường độ, phạm vi rộng hơn và sâu hơn; xuất hiện liên tục những kỹ thuật mới và thị trường mới.

Trong hoàn cảnh phát triển kinh tế như thế, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải tiến hành huy động mọi nguồn lực. Đồng thời, điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định trước. Thông qua chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể phát huy nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh; tăng cường khả năng cạnh tranh giữa những quốc gia và các nhà sản xuất hàng hoá; chi phối quan hệ cung cầu nhằm dành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ trên thị trường có lợi nhất. Điều này buộc các doanh nghiệp thay đổi về tư duy chiến lược, về cách thức kinh doanh, hướng tới khách hàng… Và marketing chính là yếu tố cần thiết của chiến lược kinh doanh, là chất xúc tác mạnh mẽ, là chìa khóa vàng cho sự phát triển, thành công của một doanh nghiệp, một địa phương, một quốc gia. Hơn nữa, marketing hiện đại còn bao gồm các hoạt động tính toán, suy nghĩ, ý đồ từ trước khi sản phẩm ra đời đến hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng… Nó trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế, chính trị, tư tưởng, văn hoá, thể thao, quốc phòng… Nó có mặt và len lỏi trong tất cả ngõ ngách của cuộc sống xã hội. Do vậy, Marketing trở thành môn học không thể thiếu được đối với sinh viên ngành kinh tế và cả các doanh nghiệp kinh doanh.

Nhằm mục đích cung cấp những kiến thức, nguyên lý marketing căn bản; đáp ứng nhu cầu tìm hiểu, nghiên cứu của sinh viên, các tổ chức kinh tế và các tổ chức phi lợi nhuận trong lĩnh vực marketing, chúng tôi biên soạn: “Giáo trình Marketing căn bản’’.

“Giáo trình Marketing căn bản’’ gồm 10 chương sẽ góp phần cung cấp kiến thức tương đối toàn diện trong lĩnh vực này. Bao gồm:

Chương 1: Tổng quan về Marketing.

Nghiên cứu làm rõ bản chất của marketing; Sự hình thành và các giai đoạn phát triển của marketing; nguyên tắc marketing, trong đó có 5 nguyên tắc cơ bản nhất là: nguyên tắc chọn lọc, nguyên tắc tập trung, nguyên tắc giá trị khách hàng, nguyên tắc lợi thế khác biệt và nguyên tắc phối hợp.

Chương 2: Môi trường marketing của doanh nghiệp.

Tầm quan trọng của môi trường marketing là tạo ra những cơ hội và thách thức đe dọa đến doanh nghiệp; nghiên cứu môi trường giúp doanh nghiệp xác định được hướng đi đúng đắn khi ra các quyết định; dự báo xu hướng phát triển của thị trường.

Chương 3: Hành vi khách hàng.

Nghiên cứu về hành vi khách hàng là yêu cầu hết sức cần thiết đối với mọi loại hình hoạt động với những tổ chức kinh doanh và các tổ chức phi lợi nhuận; sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là nền tảng căn bản cho các hoạt động tiếp thị kinh doanh.

Chương 4: Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing.

Quy trình nghiên cứu marketing gồm các bước sau: Một là, xác định vấn đề nghiên cứu như: Xác định và làm rõ các vấn đề kinh doanh, xác định vấn đề nghiên cứu tương ứng, xác lập mục tiêu nghiên cứu; hai là, thiết kế nghiên cứu tương thích, lựa chọn phương pháp nghiên cứu, thiết kế mẫu nghiên cứu, phát triển thang đo lường và thiết kế bảng câu hỏi; ba là, thực hiện nghiên cứu, thu thập và xử lý dữ liệu, phân tích dữ liệu; bốn là, báo cáo kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường.

Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi; định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí (nhận thức và tình cảm) khách hàng mục tiêu.

Chương 6: Các quyết định về sản phẩm.

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu; để hình thành các quyết định trên, nhà quản trị marketing cần phải có đầy đủ những thông tin cần thiết từ phía khách hàng – thị trường đối thủ cạnh tranh và cân nhắc từ phía công ty.

Chương 7: Các quyết định về giá

Có nhiều phương pháp định giá khác nhau, doanh nghiệp có thể sử dụng một cách hoặc kết hợp chúng với nhau để xác định khung giá cho sản phẩm. Định giá là một tiến trình động. Do đó, các doanh nghiệp sẽ phác họa một cơ cấu định giá cho toàn bộ sản phẩm, thay đổi theo thời gian, điều chỉnh đến yếu tố chi phí, khách hàng và đối thủ cạnh tranh vì nó ảnh hưởng doanh thu và lợi nhuận doanh nghiệp.

Chương 8: Các quyết định về phân phối.

Những quyết định về kênh phân phối giữ vai trò quan trọng trong marketing- mix, do vậy khi xây dựng hệ thống phân phối doanh nghiệp phải xem xét nhiều yếu tố như mục tiêu phân phối, đặc trưng thị trường, chu kỳ sống của sản phẩm, khả năng tài chính, năng lực trung gian, chiến lược của đối thủ cạnh tranh… Trên cơ sở đó lựa chọn kênh phân phối và hình thức phân phối rộng rãi, chọn lọc, độc quyền.

Chương 9: Truyền thông marketing tích hợp.

Xúc tiến hỗn hợp là nhóm công cụ marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin và thuyết phục thúc đẩy họ mua. Trong thời đại truyền thông mới, do phân khúc thị trường được xác định cụ thể hơn và do phát triển công nghệ thông tin, phương cách truyền thông có nhiều thay đổi.

Chương 10: Lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát  marketing.

Quy trình quản trị marketing là một tiến trình bao gồm phân tích các cơ hội marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập các chiến lược marketing, hoạch định các chương trình marketing, tổ chức, triển khai và kiểm soát các nỗ lực marketing.

Để hoàn thành giáo trình “Marketing căn bản” này, chúng tôi đã kế thừa nhiều công trình khoa học của các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị marketing cũng như nhiều tổ chức, cá nhân, tham gia đóng góp, bổ sung…  Chúng tôi trân trọng cảm ơn các nhà nghiên cứu có tài liệu sử dụng trong giáo trình này.

Dù đã cố gắng rất nhiều trong quá trình biên soạn giáo trình này nhưng chúng tôi cũng không sao tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Vì thế chúng tôi rất mong nhận được các ý kiến đóng góp, bổ sung của quý bạn đọc để giáo trình được hoàn chỉnh hơn trong những lần tái bản sau. Thư góp ý xin gởi về địa chỉ E-mail: aitech.edu.vn@gmail.com.

 

                                                 Thay mặt tập thể tác giả

                                               Tiến sĩ Nguyễn Văn Hùng

 

Chương 9

                 ü    Khái quát về truyền thông marketing

ü    Mô hình truyền thông và các bước tiến hành hoạt động truyền thông

ü    Xác lập hỗn hợp truyền thông và ngân sách

ü    Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến

TÓM TẮT CHƯƠNG 9

Xúc tiến hỗn hợp (hay là chiêu thị hoặc truyền thông marketing tích hợp) là nhóm công cụ marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản phẩm, doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin và thuyết phục thúc đẩy họ mua. Trong thời đại truyền thông mới, do phân khúc thị trường được xác định cụ thể hơn và do phát triển công nghệ thông tin nên phương cách truyền thông có nhiều thay đổi. Theo mô hình truyền thông marketing phải biết cách phối hợp (gọi tắt là IMC) sử dụng 5 nhóm công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp là: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp. Mục đích của xúc tiến là thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng. Những mục tiêu này tương ứng với các giai đoạn đánh giá, lựa chọn khách hàng với mô hình truyền thông AIDA trong truyền thông.

Mô hình về quá trình truyền thông gồm 6 bước để thực hiện quá trình truyền thông tối ưu. Doanh nghiệp cũng phải biết xác lập hỗn hợp truyền thông và ngân sách dành cho truyền thông thích hợp. Mỗi công cụ truyền thông marketing có dặc điểm riêng và có khả năng thuyết phục khách hàng khác nhau.

Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới khách hàng và thúc đẩy họ mua.

Khuyến mại (xúc tiến bán) là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lượng bán nhanh lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung. Để xây dựng một chương trình khuyến mại, doanh nghiệp phải: xác định khách hàng mục tiêu; xác định ngân sách khuyến mại; đánh giá kết quả của chương trình khuyến mại. Các công cụ khuyến mại chủ yếu là hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, giảm giá…

Tuyên truyền là một công cụ truyền thông quan trọng có tác dụng rất lớn tạo nên mức độ nhận biết, định vị sản phẩm. Những công cụ tuyên truyền chủ yếu là các ấn phẩm, sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích, tư liệu nghe nhìn…

Bán hàng trực tiếp hay bán hàng cá nhân là công cụ quan trọng để tác động trực tiếp đến khách hàng tạo nên hành động mua và thu nhận thông tin phản hồi ngay lập tức. Bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có kỹ năng và nghệ thuật và phải được tiến hành theo một quy trình nhất định. Việc quản lý lực lượng bán hàng bao gồm việc tuyển chọn nhân viên bán hàng, đào tạo, hướng dẫn, động viên và đánh giá họ.

Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua điện thoại, qua vô tuyến truyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địa điểm nào. Ưu điểm là đảm bảo tính chọn lọc, phù hợp với từng cá nhân, tính liên tục có thể thử nghiệm, đảm bảo bí mật cho doanh nghiệp.

I.MÔ HÌNH KINH DOANH TRUYỀN THỐNG

• Sách phân phối bán lẻ tại Nhà sách Kinh tế. Địa chỉ: 490B Nguyễn Thị Minh Khai, P2,Q3 – TP.HCM. Mobile: 090302640 hoặc 0938514478
• Sách phân phối bán lẻ tại Nhà sách Thăng Long.  Địa chỉ:44 Xô Viết Nghệ Tĩnh, Phường 19, Quận Bình Thạnh  (028) 35140632  hoặc 0938514478

· II. KINH DOANH TRỰC TUYẾN TRÊN CÁC SÀN

• BÁN LẺ TRỰC TUYẾN;  0938514478; ZALO: 0938514478  Giảm 30% giá bìa, thư viện mua 2 cuốn trở lên – giảm 50%