NGUYÊN TÁC GÂY ẢNH HƯỞNG VÀ THUYẾT PHỤC

Tiến sĩ Robert B. Cialdini là một giáo sư trong cả ngành tâm lý và tiếp thị. Cuốn Những đòn tâm lý trong thuyết phục được viết dựa trên 35 năm thực hiện nghiên cứu dựa-vào-bằng-chứng trên những hiện tượng thao túng và điều khiển. Tiến sĩ Cialdini cũng điều hành một văn phòng tư vấn tập trung vào hoạt động giảng dạy và thực hiện nghiên cứu về hoạt động kinh doanh hợp pháp.

Trong cuốn “Những đòn tâm lý trong thuyết phục” (“Influence: The Psychology of Persuation”) của tiến sĩ tâm lý Robert Cialdini (2009) đã đưa ra 6 nguyên tắc cơ bản, mỗi nguyên tắc sẽ biểu trưng cho một yếu tố tâm lý của con người, nhờ đó tạo nên sức mạnh cho mỗi “thủ thuật” và khi một thương hiệu biết áp dụng nhuần nhuyễn  nguyên tắc này thì sẽ tạo nên được sức cạnh tranh và lợi thế vô cùng lớn. Gia tăng khả năng thuyết phục chính là nghệ thuật tương tác bậc cao. Thay vì tương tác theo kiểu “just do it”, bạn có chiến lược, có chiến thuật, có kiến thức kinh nghiệm. Chắc chắn hiệu quả thuyết phục và gây ảnh hưởng  của bạn sẽ vượt trội hơn người thường. Để  gây ảnh hưởng và thuyết phục người khác là một kỹ năng vô cùng cần thiết trong cuộc sống. Những nguyên tắc này cũng được coi là 6 “vũ khí” hiệu quả của nghệ thuật gây ảnh hưởng. Theo tiến sĩ tâm lý Robert Cialdini đã chỉ ra và phân tích sáu nguyên tắc tâm lý của nghệ thuật thuyết phục gây ảnh hưởng như: (i)trao đổi có qua có lại, (ii)cam kết và nhất quán, (iii) yêu thích là thiện cảm được người ta thích, (iv) bằng chứng xã hội hay hiệu ứng lan truyền theo đám đông, (v) uy quyền đồng thuận,và (vi) sự khan hiếm. Đây là những nguyên tắc ảnh hưởng và chi phối đến những lựa chọn, quyết định của con người được áp dụng hết sức rộng rãi trong việc thuyết phục gây ảnh hưởng  người khác.

 

 (i)Nguyên tắc trao đổi – Reciprocity

 Nguyên tắc này  nghĩa là sự nhân nhượng, sự trao đổi lẫn nhau, sự có đi có lại hay bánh ít đi, bánh quy lại là nghĩa vụ đền đáp. Nếu ai đó làm điều gì cho bạn, tự nhiên bạn cũng sẽ muốn làm một điều gì đó cho họ. Nếu bạn có thể cho đi một cách chân thành, người khác sẽ tự động muốn giúp lại bạn. Theo nghiên cứu của tiến sĩ tâm lý Robert Cialdini thì là con người chúng ta về mặt tâm lý chúng ta có khuynh hướng là trao đổi có qua có lại. Qui tắc “có qua có lại”, còn gọi là “qui luật có qua có lại”, là một loại qui chuẩn xã hội thể hiện quan điểm khi một ai làm điều gì đó cho bạn, bạn cảm thấy có nghĩa vụ phải đền đáp lại ơn huệ ấy. Khi người ta làm được cho mình điều này mình có khuynh hướng là mình tìm cơ hội tìm việc khác để trả lại, để đền đáp những điều mà người ta đã làm cho mình. “Muốn người khác cư xử với bạn như thế nào, hãy cư xử với họ như thế ấy” hay: “Những gì mình không muốn thì chớ trao cho người” hoặc: “Điều mình không muốn thì không ép người khác”. Tuy nhiên, “Bạn mong muốn người khác đối xử với bạn như thế nào thì hãy đối xử với họ như thế ấy” hay: “Hãy cư xử với người khác như những gì họ mong muốn ở bạn”. Một trong những vũ khí ấy ảnh hưởng uy lực nhất tới hành vi của chúng ta chính ta nguyên tắc trao đổi. Nguyên tắc này cho rằng, chúng ta phải cố gắng trao đổi tương đương với những gì người khác cho mình. Vì thế, do thói quen của nguyên tắc trao đổi, chúng ta bị bắt buộc phải đáp trả lại bằng những đặc ân, những món quà, những lời mời hay những điều tương tự như vậy ở trong tương lai.

  Vì nguyên tắc trao đổi, cho nên muốn người khác cư xử với bạn như thế nào, hãy cư xử với họ như thế ấy, thì mình nên đối xử trước khi người ta như vậy rồi tất cả mọi chuyện nó sẽ đi theo cái chiều hướng tốt. Ví dụ như là chúng ta tặng quà, chúng ta hỗ trợ, chúng ta quan tâm thì đó là những điều mà các bạn có thể làm được qua cuộc sống của mình.

  Một lãnh vực ứng dụng rộng rãi qui tắc này là ngành marketing. Những chuyên viên tiếp thị áp dụng hàng loạt các chiến thuật đa dạng nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của mình. Một số cách làm minh bạch có thể kể đến là giảm giá, phiếu ưu đãi hay chương trình quảng cáo đặc biệt.

  Một số khác lại tỏ ra khéo léo hơn, họ sử dụng các nguyên lý ngầm trong tâm lý học mà khá nhiều người không nhận ra. Bạn có từng bao giờ cảm thấy có nghĩa vụ phải làm cái gì đó cho một ai đó vì trước đây họ đã từng giúp bạn không? Qui tắc “có qua có lại” là một dạng qui chuẩn xã hội có thể ảnh hưởng lên hành vi con người. Qui tắc này vận hành khá đơn giản: Chúng ta thường cảm thấy có nghĩa vụ phải đền đáp người khác sau khi đã nhận được giúp đỡ từ họ trước đây. Khi hàng xóm mới chuyển tới mang một dĩa bánh nướng đến chào làm quen bạn, bạn sẽ cảm thấy mình phải đền đáp lại họ khi họ nhờ bạn trông giùm chó của họ khi họ đi nghỉ mát.

 Ví dụ về sự “Có qua có lại” trong thực tế.

 Thực sự thì sức ảnh hưởng của qui luật này lớn tới đâu? Năm 1974, nhà xã hội học Phillip Kunz đã thực hiện một thí nghiệm. Ông gửi đi thiệp Giáng sinh viết tay có hình của ông và gia đình đến khoảng 600 người ngẫu nhiên.

 Tất cả người nhận thiệp đều là người xa lạ. Ngay sau khi thiệp được gửi đi, phản hồi dần dần được gửi trả. Phillip Kunz nhận được gần 200 phản hồi. Tại sao lại có nhiều người trả lời thư của một người hoàn ta xa lạ như vậy? Câu trả lời chính là do qui luật “có qua có lại”. Vì Phillip Kunz đã làm một điều gì đó cho họ (viết thư hỏi thăm ân cần trong suốt kỳ nghỉ), nhiều người nhận cảm thấy họ phải đền đáp lại ông.

 Tại sao chúng ta lại cảm thấy phải đền đáp lại người khác? 

 Những hành vi như vậy ít đưa đến những lợi ích rõ ràng. Việc quan tâm chăm sóc người khác sẽ giúp giống loài sinh tồn. Bằng cách sống có cho đi nhận lại, chúng ta muốn đảm bảo rằng mọi người sẽ nhận được sự giúp đỡ khi họ cần và chúng ta cũng vậy.

 Qui luật “có qua có lại” và kỹ năng thuyết phục.

 Có nhiều kỹ thuật thuyết phục sử dụng nguyên tắc “có qua có lại”. Những chiến thuật này được áp dụng bởi những người đang cố tìm cách thuyết phục bạn làm một điều gì đó hay đáp ứng một yêu cầu, như nhân viên bán hàng hay chính trị gia.

 Một trong những chiến thuật đó là kỹ thuật “Vẫn – chưa – hết- đâu”. Ví dụ như bạn đang đi mua một cái điện thoại di động. Nhân viên bán hàng cho bạn xem một cái điện thoại và báo giá cho bạn, nhưng bạn vẫn không chắc chắn muốn mua. Nếu cậu nhân viên này nói “Vẫn chưa hết đâu anh/chị ơi!”, rồi khuyến mãi thêm ốp lưng miễn phí, bạn có thể cảm thấy anh ta đang cho mình một ân huệ, chính điều này khiến bạn cảm thấy mình nên mua chiếc điện thoại này.

  Bạn có thể kháng cự qui luật này? 

  Trong nhiều trường hợp, qui tắc “có qua có lại” này thực sự khá tích cực. Nó giúp chúng ta ứng xử đúng cách, hợp qui chuẩn xã hội hơn và giúp ta gắn kết vào các tương tác “cho đi nhận lại” với những người xung quanh. Nhưng bạn nên làm gì khi muốn vượt qua cám dỗ “có lại”, như tránh không mua một món hàng nào đó sau khi được cho một quà tặng đi kèm?

   Hãy cho bản thân một chút thời gian. Các chuyên gia cho rằng sự thôi thúc đền đáp lại người khác chỉ thực sự mạnh mẽ ngày sau khi trao đổi đầu tiên bắt đầu. Nếu bạn có thể chờ thêm một chút, bạn sẽ cảm thấy ít áp lực phải đền đáp lại hơn.

   Đánh giá cuộc trao đổi. Hãy nghĩ về việc liệu ân huệ nho nhỏ đó có xứng với cái mà chúng ta sẽ đền đáp hay không. Trong nhiều trường hợp, món quà hay ân huệ ban đầu là không đáng kể so với cái mà chúng ta sẽ đền đáp lại.

   Vì vậy bạn cần phải mang lại lợi ích trước cho khách hàng để họ chú ý và quan tâm đến sản phẩm của bạn, đến khi nhận được lời mời hấp dẫn, khách hàng sẽ ghi nhớ và sẵn sàng mua hàng của bạn. Trong các nội dung cung cấp miễn phí cần dễ dàng liên kết sản phẩm với nội dung. Đây là cách thu hút khách hàng vô cùng hiệu quả vì khách hàng không mất gì nhưng được thông tin hữu ích họ đang cần. “Miễn phí” chính là từ khóa quan trọng để tạo sự cảm kích, niềm tin nơi khách hàng và đảm bảo rằng bạn sẽ là đơn vị đầu tiên mà họ nghĩ đến khi cần.

  Ví dụ: Công ty Formisimo tạo dịch vụ phân tích biểu mẫu, cung cấp hướng dẫn miễn phí, hình thức nội dung này dễ tiếp cận hơn, dựa trên kinh nghiệm của người đăng ký. Nội dung này bổ sung giải pháp phần mềm của họ cho các mẫu theo dõi. Bằng cách cung cấp một nguồn tài liệu miễn phí và có giá trị, họ có được sự quan tâm của khán giả về các cách thức, giải pháp mà Formisimo cung cấp. Tất nhiên, để có được bản chính, bạn cần phải cung cấp địa chỉ email cho Formisimo. Formisimo dựa vào khách hàng tiềm năng để thực hiện tiếp các nội dung cũng như yêu cầu họ đăng kí dịch

  Một lời khuyên ngắn gọn là:  “Những gì mình không muốn thì chớ trao cho người” hoặc: “Điều mình không muốn thì không ép người khác”. Tuy nhiên, “Bạn mong muốn người khác đối xử với bạn như thế nào thì hãy đối xử với họ như thế ấy” hay: “Hãy cư xử với người khác như những gì họ mong muốn ở bạn”. Hơn nữa, “Nếu không yêu thương chính mình, bạn không thể yêu thương người khác. Vì vậy, Khổng Tử đã dạy: “Điều mình không muốn thì đừng làm cho người khác” hay: “Việc mình không muốn làm, đừng bắt người khác làm”. Mình nên thay đổi chính mình, trước khi mong cầu sự thay đổi từ người khác, hãy yêu thương và tin tưởng họ trước khi yêu cầu họ tin tưởng mình. Vì con người chân chính thường nghĩ rằng cho đi là hạnh phúc. Chúng ta luôn học cách ứng xử văn minh, nhìn nhận sự việc, hiện tượng dưới mọi góc độ để có sự cảm thông sâu sắc và nhân văn hơn.

 Nhiều người thắc mắc không biết lời giáo huấn đó có còn tồn tại, và phát huy được hiệu quả trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt như ngày nay không. Nguyên tắc vàng vẫn còn là vàng trong thế giới phẳng ngày nay. Triết lý của hãng Worthington Industries tóm gọn trong câu duy nhất: “Chúng tôi đối xử với khách hàng, nhân viên, nhà đầu tư, nhà cung cấp như cách chúng tôi muốn được người khác đối xử với mình.” Lời khuyên này, một trong những phương cách cổ nhất và danh tiếng nhất trong giao tiếp, đang tạo ra những điều kỳ diệu trong thế giới kinh doanh phức tạp ngày nay.

 Trong nghiên cứu của mình, Robert Cialdini đã có thể xác minh một nguyên tắc mà nhiều người đã hiểu được thông qua ý thức chung. Nguyên tắc này giải thích rằng, chúng ta dễ có cảm tình với những người giống chúng ta và đối xử tốt với chúng ta. Nếu thương hiệu của bạn có những đặc trưng, cá tính giống với họ, họ sẽ càng yêu mến và trung thành với bạn. Lấy ví dụ fanpage của Yamaha, cộng đồng của họ là những người trẻ, thích thể thao, thời trang và phong cách thời thượng. Như vậy để tạo ra sự gắn kết giữa thương hiệu và fan, nội dung họ truyền tải đến fan của mình cũng phải có sự trẻ trung tươi mới, phá cách, bắt ngay những xu hướng đang hot trên mạng xã hội là những điều mà fan của họ đang quan tâm hứng thú. Và họ đã làm được như vậy.

 Các cuộc thảo luận của fanpage thương hiệu với fan của mình cũng là một cách thức tạo thiện cảm hiệu quả với fan, khi các bình luận của họ được trả lời kịp thời, tên của họ được thương hiệu nhắc đến, khiếu nại của họ được lắng nghe… Chính điều này sẽ làm cho fan có cảm giác tích cực khi được tương tác với thương hiệu, và luôn có sự ủng hộ với sản phẩm của thương hiệu đó.

 Quảng cáo sử dụng nguyên tắc này. Lý do một thương hiệu đôi khi cung cấp làm quà tặng sản phẩm của mình chính xác là nguyên tắc có đi có lại. Họ biết rằng người tiêu dùng đánh giá cao điều này và trở nên trung thành với thương hiệu vì lý do này. Một ví dụ có thể là của một thương hiệu nổi tiếng đã thông báo rằng nó sẽ cung cấp cà phê miễn phí vào thứ hai.

 Nguyên tắc này liên quan đến cái gọi là “hiệu ứng hào quang”. Nó được liên kết với thực tế là những người hấp dẫn nhất về thể chất có khả năng thuyết phục cao hơn. Chúng liên quan vô thức với các giá trị tích cực khác như sự trung thực và thành công. Hiệu ứng này cũng xảy ra với những người tạo ra sự thông cảm cho các thuộc tính khác ngoài thể chất.

 

(ii)Nguyên tắc cam kết và nhất quán – Commitment & Consistency

 Robert Cialdini nói rằng nguyên tắc cam kết và nhất quán gắn kết ngụ ý rằng mọi người sẵn sàng hành động nhất quán với những gì họ đã làm trong quá khứ ngay cả khi họ không hành động theo cách đặc biệt lý luận. Mọi người có xu hướng tìm kiếm những gì tái khẳng định họ và quen thuộc với họ. Mọi người không muốn người khác cho mình là người thất hứa vì vậy họ làm theo những gì mà đã cam kết công khai với người khác. Cam kết và nhất quán chính là nhu cầu phù hợp với cá nhân. Nguyên tắc này thể hiện ở chỗ khi chúng ta đưa ra một lựa chọn hoặc một quan điểm, chúng ta sẽ bắt gặp những áp lực mang tính cá nhân khiến chúng ta phải cư xử  nhất quan với những cam kết đó. Bởi vì, niềm tin là cái gắn kết các mối quan hệ lại với nhau là chất keo kết dính tạo nên sự đồng thuận. Niềm tin là hệ quả của những quá trình tương tác xã hội giữa con người với con người. Niềm tin là cơ sở quan trọng quyết định bản chất các mối quan hệ xã hội. Một người có niềm tin, lời nói và hành động không nhất quán với nhau thường hay do dự, ngượng ngùng, yếu đuối tinh thần và thậm chí còn hai mặt. Rõ ràng là trong hầu hết các trường hợp, sự thiếu nhất quán không được hoan nghênh. Mức độ nhất quan cao thường gắn kết với sức mạnh cá nhân và trí tuệ. Sức mạnh này nằm ở trung tâm của sự logic, sự hợp lý, sự ổn định và tính chân thật. Sự nhất quán cá nhân được đánh giá cao bởi nó mang lại cho chúng ta một định hướng hợp lý, giúp chúng ta đương đầu với môi trường phức tạp ngày nay.

 

 Nguyên tắc thuyết phục này áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực bán hàng. Để thu hút khách hàng mới, hành vi và phong tục của họ được nghiên cứu trước. Một người giỏi về marketing sẽ tạo ảnh hưởng đến tâm lý người mua bằng cách sử dụng các cam kết “đánh thẳng” vào tâm lý khách hàng. Để làm được điều này bạn phải nghiên cứu cá tính, hành vi để vẽ ra chân dung khách hàng từ đó đưa ra thông tin phù hợp với họ. Bí quyết đó là bạn nên cung cấp các thông tin cần thiết và lồng ghép vào sản phẩm dịch vụ của bạn. Đây là cách tăng nhận diện thương hiệu cho khách hàng để lấy được lòng tin nơi khách hàng và cam kết của khách hàng tiềm năng. Sau đó họ lại mời khách đăng ký vào danh sách email, điều này làm tăng tính nhất quán với hình ảnh đó.  Đó là cái sự nhất quán, sự cam kết, cũng như vậy cái tâm lý của con người của chúng ta có thói quen đó là chúng ta sẽ đã lỡ làm cái gì rồi, đã mua cái người đó rồi thì chúng ta có khuynh hướng là nhất quán đi theo, đã cam kết làm luôn.

 Trong kinh doanh chúng ta cũng hay dùng thẻ thành viên, thẻ VIP để chiêu dụ họ bằng những việc như họ sử dụng dịch vụ chúng ta nhiều lần, chúng ta hỗ trợ họ, chúng ta chăm sóc họ. Do tính nhất quán và hoàn thành nên họ sẽ sử dụng dịch vụ của chúng ta mãi mãi. Việc đưa ra một cam kết và nhất quán thực hiện theo những cam kết đó sẽ khiến chúng ta trở nên có sức ảnh hưởng lớn tới người khác.

 Hành vi con người được điểu chỉnh bởi nhiều nguyên tắc khác nhau, trong đó nguyên tắc cam kết và sự nhất quán có một sức mạnh hết sức to lớn. Sự hiểu biết rõ về nguyên tắc này giúp chúng ta vận dụng nó trong việc tác động tới hành vi của bản thân và người khác một cách hiệu quả. Áp dụng nguyên tắc này trong lĩnh vực kinh doanh để ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của khách hàng, trong lĩnh vực quản trị nhằm gây ảnh hưởng tới hành vi nhân viên và cả trong hoạt động xã hội nhằm mục đích kêu gọi mọi người thực hiện những hành vi từ thiện. Nguyên tắc cam kết cũng rất hữu ích trong việc thực hiện thay đổi hành vi của bản thân mỗi chúng ta.

 (iii) Nguyên tắc yêu thích – Liking

 Con người ta có xu hướng được thích. Tức là thiện cảm được người ta thích cho nên mình phải cho người ta biết mình quan tâm đến người ta và mình thích người ta. Hầu hết chúng ta đều thích những người giống mình về quan điểm sống, khuôn mặt, xuất thân hay phong cách sống. Vì vậy, những ai mong muốn được chúng ta yêu quý để họ dễ dàng điều khiển, thường xuất hiện theo cách gần gũi, thân thiện là nghĩa vụ của tình bạn và thể hiện giống chúng ta. Nói cách khác, mọi người đều thích những người giống mình! Chúng ta thường tự giác làm theo những yêu cầu của người mà mình yêu thích.

  Robert Cialdini nói rằng nguyên tắc yêu thích nghĩa là nếu bạn cảm thấy tích cực đến một người/một công ty khác, bạn sẽ thường thích tương tác với họ hoặc mua hàng của họ. Có thể người đó không mua hàng, có thể công ty không có lãi, nhưng bạn thấy họ thú vị, bạn vẫn muốn được thấy cùng họ thường xuyên hơn.

  Vận dụng trong marketing. “Thích” rất quan trọng để phát triển thương hiệu của công ty. Hãy chú ý rằng “dễ thích” không có nghĩa là “tốt”. Nếu bạn cảm thấy đang có quan điểm hay tình cảm tích cực với một đối tượng hay một công ty nào đó, rất có khả năng bạn sẽ mua hàng của họ dù cho các thương hiệu đối thủ khác có những chiến lược marketing độc đáo thế nào đi chăng nữa.

   Làm như thế thì khả năng mình chiêu dụ, gây ảnh hưởng và thuyết phục được người ta rất mạnh mẽ. Ngay cả facebook sau này củng vậy, những bài viết có status có nhiều share và like thì sẽ thuyết phục hơn, thuật toán facebook sẽ đẩy bài viết đó đi xa hơn cho nên liking là kỹ năng rất quan trọng để thuyết phục và gây ảnh hướng đến người khác.

  Đây là nguyên tắc khá dễ hiểu. Nếu website của bạn cung cấp nhiều nội dung thú vị hoặc mang tính giải trí cao sẽ dễ dàng làm mọi người đón nhận và yêu thích, từ đó sẽ tăng khả năng biến đổi. Đặc biệt, các nội dung được thể hiện được thành câu chuyện thì càng tuyệt vời. Một câu chuyện hay và ý nghĩa sẽ làm người đọc nhớ lâu hơn và có nhiều cảm xúc hơn, điều đó sẽ làm khách hàng nhớ về thương hiệu của bạn đầu tiên khi muốn mua sản phẩm tương tự.

 Nhiều khi khách hàng mua sản phẩm không phải do yêu thích sản phẩm mà do nội dung, ý nghĩa nhân văn mà bạn xây dựng quanh sản phẩm, đó chính là cách tạo hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Bất kỳ ai trong chúng ta đều cảm thấy hạnh phúc khi nhận được sự đáp trả từ phía người mà chúng ta vừa cho đi. Và nếu sự đáp trả xuất phát từ một thương hiệu thì còn có giá trị hơn nữa. Vì thế nên việc khuyến mãi cho khách hàng không đáng nhớ bằng việc tặng quà tri ân cho khách hàng cũ. Một thương hiệu thường xuyên có những chương trình tri ân khách hàng cũ, tặng quà tình nghĩa, quyên góp từ thiện cho xã hội sẽ dễ đi vào trái tim người tiêu dùng hơn là thuần tuý giảm giá, khuyến mãi thu hút khách hàng mới. Tạo gắn kết với khách hàng cũ và khi họ trung thành với bạn, yêu thích bạn, họ sẽ giúp bạn quảng bá sản phẩm, dịch vụ của bạn mà không cần một đồng thù lao nào cả.

 (iv)Nguyên tắc bằng chứng xã hội – Social Proof

  Nguyên tắc bằng chứng xã hội nói: Càng nhiều người thừa nhận một ý tưởng, nó càng đúng đắn….Nói chung, khi không chắc chắn về mình, khi tình huống không rõ ràng hay vẫn còn mơ hồ, khi sự không chắc chắn ngự trị, chắc chắn chúng ta sẽ mong đợi và coi hành động của nhiều người khác là đúng đắn. Chúng ta thường hành động theo hành vi của số đông. Nguyên tắc bằng chứng xã hội phát biểu rằng chúng ta muốn xác định điều gì đúng bằng cách điều mà những người khác cũng cho là đúng. Nguyên tắc này sẽ ảnh hưởng đến cách chúng ta quyết định về một hành động đúng đắn. Chúng ta quan niệm một hành vi là đúng đắn khi thấy người khác cũng thực hiện tương tự như vậy. Đó được coi là những bằng chứng xã hội, và chúng ta ít mắc lỗi khi cư xử theo nó hơn là chống lại nó.

  Chúng ta tìm kiếm bằng chứng xã hội khi không chắc chắn về điều gì đó. Các nguyên tắc của bằng chứng xã hội chỉ ra rằng chúng ta thường xác định hành động của mình bằng việc nhìn vào những gì người khác đang làm. Xu hướng này được sử dụng để điều khiển chúng ta, ví dụ, bằng chứng xã hội đặc biệt tác động mạnh khi việc cai trị gặp bất ổn, điều khá đáng tiếc cho trường hợp của một cô gái trẻ, Kitty Genovese, bị đâm chết bên ngoài tòa nhà căn hộ của cô ở New York vào năm 1964. Điều thực sự gây sốc là các vụ tấn công kéo dài hơn nửa giờ, với 38 người theo dõi và nghe ngóng từ căn hộ của họ, nhưng không ai can thiệp hoặc thậm chí còn lo ngại khi gọi cảnh sát.

 Cái được gọi là người ngoài cuộc không hành động này chủ yếu do hai yếu tố cấu thành. Đầu tiên, khi càng có nhiều người tham gia, nó làm giảm trách nhiệm mỗi cá nhân cảm nhận thấy. Thứ hai, môi trường đô thị có rất nhiều mối nguy: những điều lạ lẫm và những người thậm chí còn lạ lẫm hơn nhiều. Khi người ta không chắc chắn, họ nhìn vào những gì người khác đang làm. Trong trường hợp của Genovese, mọi người đã nhìn trộm một cách kín đáo qua cửa sổ nhà họ, điều dường như càng khẳng định thêm việc không hành động gì là tốt hơn cả.

Qua những ví dụ này, nếu bạn thấy mình là một phần của những vụ việc khẩn cấp giữa một đám đông, bạn nên chọn ra một cá nhân để tách ra khỏi nhóm và yêu cầu sự giúp đỡ cụ thể từ người đó. Bằng cách này, người ấy sẽ không cần phải trông chờ hướng dẫn từ người khác mà sẽ gần như chắc chắn lao vào giúp.

      Theo Gustave Le Bon, trong cuốn ”Tâm lý học đám đông”, những đám đông luôn bị vô thức tác động, họ xử sự như người nguyên thuỷ, người dã man, không có khả năng suy nghĩ, suy luận, mà chỉ cảm nhận bằng hình ảnh, bằng sự liên kết các ý tưởng, họ không kiên định, thất thường, và đi từ trạng thái nhiệt tình cuồng loạn nhất đến ngây dại ngớ ngẩn nhất. Vả lại, do thể trạng của mình, những đám đông ấy cần có một thủ lĩnh, một người cầm đầu, kẻ có thể dẫn dắt họ và cho bản năng của họ một ý nghĩa. Hay nói một cách khác, tức là con người ta có khuynh hướng theo đám đám đông. Những gì được nhiều nhiều người thích thì người ta sẽ tin tưởng và đi theo. Hay những người nổi tiếng, những người có tên tuổi thích cái điều đó, làm cái điều đó thì người ta sẽ đi theo, làm theo cho nên người ta gọi là social proof. Cho nên chúng ta muốn dịch vụ của mình đi xa hơn thì chúng ta gắn sản phẩm dịch vụ của mình đến những người nổi tiếng để sản phẩm của mình có tính thuyết phục để người tiêu dùng đi theo. Cho nên các công ty có nhiều tiền, có tiềm năng thường thuê những người nổi tiếng để khách hàng có khuynh hướng theo đám đông.

  Sản phẩm này có nhiều người dùng không? Sản phẩm/dịch vụ này đang được mọi người đánh giá tiêu cực hay tích cực? Trải nghiệm của số đông về sản phẩm của bạn chính là bằng chứng thuyết phục nhất giúp những khách hàng mới quyết định có sử dụng sản phẩm hay không.

 Ngày nay, khi mạng xã hội phát triển, thật dễ để lan truyền và tạo các bằng chứng xã hội cho khách hàng tiềm năng của bạn. Tuy nhiên, nếu sản phẩm, dịch vụ của bạn không đủ tốt, mọi bằng chứng xã hội sẽ là vô nghĩa. Lúc này, cho dù kế hoạch của bạn có bao nhiêu KOLs nổi tiếng review ca ngợi sản phẩm đi nữa, khách hàng sẽ sớm bỏ bạn mà đi.

 Social Proof dịch ra tiếng Việt là bằng chứng xã hội, tuy nhiên trong Marketing, thuật ngữ Social Proof được hiểu là  hiệu ứng lan truyền thông tin là một hành vi trong marketing, được định nghĩa một cách tương đối như sau: “Đây là một hiện tượng tâm lý khi con người tìm kiếm sự xác nhận, giả định và mô phỏng lại từ hành động của người khác trong một nỗ lực nhằm phản ánh hành vi của chính mình ở một tình huống xã hội nhất định. Hiệu ứng này thường nổi bật trong các tình huống xã hội không rõ ràng khi mà mọi người không thể xác định được cơ chế hành vi thích hợp, và họ bị thúc đẩy bởi giả định cho rằng những người xung quanh nắm bắt tình hình tốt hơn.” Hãy thử tưởng tượng mình đang ở trong một bữa tiệc. Nhạc nổi lên và lúc này mọi người đều ngại ngần không muốn ra nhảy. Thế nhưng, một khi đã có ai đó dẫn đầu, những người còn lại sẽ nhanh chóng theo đuôi và tham gia vào cuộc vui.

  Nói một cách dễ hiểu, con người thường có xu hướng tin tưởng những người đi trước, cụ thể là những người đã sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó và có những đánh giá về chúng. Những ý kiến này tuy xuất phát từ chủ quan nhưng lại gây nên được một sức ảnh hưởng nhất định tới số đông vốn đang e dè chưa muốn thử.

 Hiệu ứng lan truyền được giải thích là mọi người sẽ dễ dàng chấp nhận hành động hoặc sở thích của một người hoặc một nhóm người mà họ thích hoặc tin tưởng.

       Hiệu ứng lan truyền cho rằng ảnh hưởng của hành động và thái độ của những người xung quanh chúng ta (trong cuộc sống thực hoặc trực tuyến) sẽ tác động lên hành vi của chính chúng ta.

 Như vậy, chỉ bằng vài dòng bình luận, những cái like và share tưởng như bình thường, các thương hiệu hoàn toàn có thể tận dụng tâm lý này của đám đông để thu hút cho mình một lượng khách lớn.

  Các nhà quảng cáo thường ứng dụng hiệu ứng lan truyền trên các trang mạng xã hội của mình. Chẳng hạn như trên các trang web sẽ có phần đánh giá 5 sao, khi người tiêu dùng truy cập vào trang web của họ và thấy phần đánh giá này thì họ sẽ tin tưởng và khả năng mua hàng sẽ cao hơn so với những trang web không có phần đánh giá.

 Bên cạnh đó, việc sử dụng sức ảnh hưởng của những người nổi tiếng cũng rất thông dụng trong hiệu ứng lan truyền, đặc biệt là trên nền tảng bán hàng xã hội. Đó là một cách thông minh để thúc đẩy chứng minh xã hội. 51% các nhà tiếp thị sử dụng những người có ảnh hưởng nói rằng họ đã giành được những khách hàng tốt hơn thông qua tiếp thị có ảnh hưởng.

 Nói tóm lại hiệu ứng lan truyền là một hiệu ứng rất dễ áp dụng và phát huy được tính hiệu quả cao là chìa khóa vàng tạo nên thành công vang dội trong lĩnh vực marekting.

(Tài liệu tham khảo: Social proof – Tech Target; Hiệu ứng lan truyền – Tâm lí học hiện đại)

 (v)Nguyên tắc uy quyền – Authority  

Theo nguyên tắc tâm lý học, khi ai đó thấy rằng bạn có uy quyền, họ sẽ tin bạn nhiều hơn. Cái đó uy quyền, quyền lực ở đây có gồm những gì ? Một người mà có quyền lực là người có tiền bạc và có nguồn lực, có nắm giữ những cái thông tin tốt, hiếm và người có cái khả năng làm những điều mà người khác không làm được hoặc là khó khăn làm được hơn cho nên các bạn trao dồi những kỹ năng để làm được những việc mà người khác không làm được thì khả năng các bạn thành công rất cao. Đó là quy luật trong cuộc sống, ai có nhiều tiền hay có nhiều những cái quyền thế những cái địa vị thì họ sẽ có ảnh hưởng mà còn có cái sức thuyết phục cao hơn người khác.

 Nguyên tắc này quy định rằng những người có vị trí lãnh đạo hoặc nổi tiếng sẽ được hưởng sự tín nhiệm cao hơn giữa các cá nhân. Những người khác có xu hướng tin rằng đơn giản chỉ vì nó nói “x” hoặc “y”. Họ ít quan trọng hơn với những người nổi tiếng. Vì vậy, bây giờ có một hoạt động rất hấp dẫn xung quanh cái gọi là “người có ảnh hưởng”. Những người khác có xu hướng xác định với họ, để bắt chước họ. Khác làm yêu cầu về nội dung của những gì những người này nói. Họ có khuynh hướng tin vào những gì họ nói.

 Người ta thường tìm đến các chuyên gia – những người có các cách giải quyết đơn giản nhất để đưa ra quyết định. Những người này được cho là có uy quyền nhất định, ảnh hưởng đến quyết định của người khác.

  Một thương hiệu có quyền lực là một thương hiệu có thể tạo nên sự thay đổi xã hội thông qua sản phẩm, dịch vụ của mình, có lượng khách hàng đông đảo và có giá trị cốt lõi đáng ao ước, ngưỡng mộ. Apple là một thương hiệu có “uy quyền” nhờ sản phẩm chất lượng cao, sự tinh tế trong thiết kế, mượt mà trong trải nghiệm, tính bảo mật cao và đội ngũ CEO luôn truyền cảm hứng. Họ không cần phải làm gì quá to tát để quảng bá sản phẩm, tự động khách hàng tìm đến họ và có hàng triệu tín đồ phát cuồng vì sản phẩm của họ.

 Để thể hiện “quyền lực” trên mạng xã hội, thương hiệu có thể phát triển hình ảnh của CEO, chia sẻ các bài học thành công của lãnh đạo công ty, thành công của đại sứ thương hiệu, chia sẻ những hiểu biết về lĩnh vực liên quan…

1. Nguyên tắc khan hiếm (scarcity) 

 Robert Cialdini phát hiện ra rằng mọi người có xu hướng đánh giá cao hơn những gì họ nhận thấy là khan hiếm hoặc độc quyền. Mọi người thường đánh giá cao những gì họ cho là khan hiếm. Nguyên tắc khan hiếm có ý nghĩa thúc đẩy người mua hàng mạnh mẽ bằng cả câu từ và hình ảnh. Nguyên tắc này bắt nguồn từ nguyên lý đơn giản của cung – cầu. Sản phẩm càng hiếm thì càng có giá trị. Nó cũng áp dụng nguyên lý “sợ hãi” bên trong khách hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy tiếc nuối nếu bỏ lỡ và sẽ suy nghĩ thật nhiều ngay lúc nhìn thấy phiếu ưu đãi hay hạn sử dụng dịch vụ. Bạn có thể áp dụng nguyên tắc này trong các chiến dịch quảng cáo với chính sách ưu đãi hấp dẫn trong thời gian có hạn.

 Quảng cáo cũng được hưởng lợi từ nguyên tắc này. Đây là cơ sở mà trên đó được xây dựng các khái niệm như “Khuyến mãi trong vài ngày” hoặc “Giảm giá cho 50 người mua đầu tiên” và tất cả các chiến dịch thuộc loại này. Chúng thường hoạt động rất tốt. Mặt khác, một sự liên tục liên tục của “cơ hội cuối cùng” cho cùng một sản phẩm kết thúc.

Mọi người thường đánh giá cao những gì họ cho là khan hiếm; mà còn cái gì, có quá nhiều, muốn mua lúc nào cũng có thì người ta sẽ không có cái hành động là phải mua nó, là phải chiếm giữ nó ngay. Cho nên thường chúng ta tạo cái tâm lý là quý hiếm hay là cái tâm lý khẩn cấp thì cái khả năng thuyết phục và ảnh hưởng người khác nó sẽ cao hơn.Ví dụ, như là một cái hãng bán hàng ở trên tivi, họ giới thiệu sản phẩm và khi giới thiệu sản phẩm họ sẽ không có dòng “ bạn muốn đặt hàng thì hãy gọi vào số này” thay vào đó họ sẽ ghi  “ khi bạn gọi đặt hàng mà đường dây chúng tôi đang bận xin các bạn hãy kiên nhẫn chờ trong vài phút “ Cho nên các bạn thấy câu số 2 sẽ mang lại nhiều hiệu quả hơn vì làm cho khách hàng suy nghỉ sự khan hiếm…. cho nên có nhiều hãng có thuật ngữ limited Edition để tạo ra sự khan hiếm.

 Ở góc độ làm truyền thông trên mạng xã hội, nguyên tắc khan hiếm có thể hiểu rộng hơn là cách truyền thông độc đáo của thương hiệu. Độc đáo từ hình ảnh, câu chữ, cách dẫn dắt vấn đề… làm cho fan thích thú và họ không tìm thấy phong cách đó ở fanpage nào khác. Về điều này, Durex Vietnam đã làm rất tốt khi tạo một loạt content “độc, lạ, tinh quái” để quảng cáo cho sản phẩm nhạy cảm của hãng mà không gây phản cảm.

  Nói một cách khác, cảm giác khan hiếm rất tự nhiên, chúng ta bị hấp dẫn bởi những thứ khan hiếm. Một nguồn lực càng khan hiếm, chúng ta càng muốn có nó. Sự khan hiếm được nung nấu bởi cảm giác thiếu thốn này. Hiện tượng này giải thích cho các chương trình giảm giá trong một thời gian giới hạn thường tỏ ra rất hiệu quả. Mặc dù đây là sự khan hiếm “nhân tạo”, nhưng bạn biết rằng nếu không hành động ngay lúc này, có thể bạn sẽ bỏ lỡ một cơ hội giao dịch ngon ăn. Bởi vì, chúng ta tồn tại và phát triển nhờ có cảm xúc mà cảm giác khan hiếm là cảm xúc giúp ta tập trung sự chú ý và thôi thúc ta thực hiện hành động cụ thể.

Trong kinh tế học, sự khan hiếm thường sử dụng trong trường hợp các nguồn lực sẵn có để sản xuất ra sản phẩm không đủ để thoả mãn các mong muốn. Quy luật khan hiếm sẽ tác động lên giá trị mà ta gán cho một vật cụ thể nào đó. Hay nói cách khác, mọi người đánh giá cao những gì đang trở nên khan hiếm. Nguyên tắc khan hiếm là khái niệm biểu thị mối quan hệ giữa tính có hạn của nguồn lực kinh tế và tính vô hạn của nhu cầu xã hội về hàng hóa và dịch vụ. Hàng hóa và dịch vụ khan hiếm hay hàng hóa kinh tế (economic goods) là hàng hóa khi quy giá về bằng không, thì số lượng về cầu lớn hơn số lượng về cung. Nếu theo định nghĩa này thì tuyệt đại hàng hóa xung quanh ta là khan hiếm. Hàng hóa và dịch vụ là khan hiếm bởi vì các nguồn lực để sản xuất ra chúng (các yếu tố sản xuất) là giới hạn, cũng như công nghệ và kỹ năng của lao động là giới hạn tỷ lệ với tổng nhu cầu của con người. Giả sử khi quy giá của sản phẩm về bằng không; thì nếu nhu cầu của con người là bằng 0 thì vẫn có sự khan hiếm; nhưng nếu các nguồn lực đủ lớn để sản xuất nhiều hơn số sản phẩm và dịch vụ mà con người mong muốn, cũng sẽ không có sự khan hiếm.

Các nguồn lực khan hiếm là cơ sở để xác định đường giới hạn khả năng sản xuất (production possibilities frontier – PPF). Việc sử dụng các nguồn lực không hiệu quả (ví dụ như việc làm không đầy đủ, số lượng nhân công phân bổ không phù hợp với đất đai và nguồn vốn) có thể làm giảm sự sản xuất của nền kinh tế xuống phía dưới đường PPF. Rất khó để có thể xóa bỏ sự không hiệu quả, và theo một vài quan điểm, sự không hiệu quả được xem là một sự khan hiếm nhân tạo. (Tài liệu tham khảo: Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tế học, Đại học Kinh tế Quốc dân).

Vậy là chúng ta đã đi qua sáu nguyên tắc để gây ảnh hưởng và thuyết phục người khác. Trong hầu hết mọi tình huống trong cuộc sống mỗi người trong chúng ta đều có lúc phải sử dụng đến các nguyên tắc trên, có thể nói khả năng gây ảnh hưởng và thuyết phục người khác cho bản thân chúng ta. Trong mỗi nguyên tắc tác giả trình bày theo dàn ý:  mô tả định nghĩa về nguyên tắc, những ví dụ minh họa, những điều cần nhớ nguyên tắc. Một bài học đem đến nhiều giá trị cho mọi người. Đây là những bài học được chuyên gia về nghệ thuật lãnh đạo Val Wright rút ra từ cuốn “Thuyết phục bằng tâm lý” của tiến sĩ Robert Cialdini.

 

Sách bán lẻ tại Nhà sách Kinh Tế – Mua sắm. 490B, Nguyễn Thị Minh Khai, P. 2, Q. 3, Tp. Hồ Chí Minh

I.MÔ HÌNH KINH DOANH TRUYỀN THỐNG

• Sách phân phối bán lẻ tại Nhà sách Kinh tế. Địa chỉ: 490B Nguyễn Thị Minh Khai, P2,Q3 – TP.HCM. Mobile: 090302640 hoặc 0938514478
• Sách phân phối bán lẻ tại Nhà sách Thăng Long.  Địa chỉ:44 Xô Viết Nghệ Tĩnh, Phường 19, Quận Bình Thạnh  (028) 35140632  hoặc 0938514478

· II. KINH DOANH TRỰC TUYẾN TRÊN CÁC SÀN

• BÁN LẺ TRỰC TUYẾN;  0938514478; ZALO: 0938514478  Giảm 30% giá bìa, thư viện mua 2 cuốn trở lên – giảm 50%

1. Robert B. Cialdini : Influence: The Psychology of Persuasion. Arizona State University 1984.
2.  Richard L.Hughes, Robert C.Ginnett, Gordon J.Curphy – Năng lực lãnh đạo – NXB TP TPHCM 2012