THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG TRONG SUỐT VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM

 

Mục tiêu cuối cùng của một sản phẩm là làm thế nào để khách hàng sẵn sàng chi tiền mua. Thế nhưng, nếu không hiểu khách hàng thì việc chinh phục họ sẽ luôn là một bài toán khó đối với bất kỳ doanh nghiệp nào.

Một số doanh nghiệp tin rằng, cứ tạo ra sản phẩm rồi đầu tư mạnh cho công tác truyền thông, lấy được cảm tình của khách hàng là sẽ có cơ hội thành công. Tuy nhiên, điều đó là chưa đủ, bởi việc thấu hiểu khách hàng cần được bắt đầu từ khi ý tưởng về sản phẩm chỉ mới manh nha.

ĐIỂM KHỞI ĐẦU CỦA THÀNH CÔNG HAY THẤT BẠI

      Theo bà Đặng Thúy Hà, Giám Đốc Khách Hàng của Nielsen Việt Nam, việc nghiên cứu khách hàng giúp cho doanh nghiệp hiểu được họ thực sự cần gì, muốn gì ở dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp; trải nghiệm hiện tại của họ với sản phẩm của doanh nghiệp là như thế nào. Từ đó doanh nghiệp sẽ có cơ sở hoạch định các chiến lược marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp để không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua sự mong đợi của khách hàng, từ đó tạo nên sự gắn kết giữa khách hàng với thương hiệu.

Từ góc độ của người có nhiều năm kinh nghiệm về nghiên cứu thị trường, bà Hà nhấn mạnh, chính khả năng thấu hiểu khách hàng một cách khác biệt sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh, giúp doanh nghiệp sáng tạo, đổi mới và giành được thị phần trên thị trường.

Theo bà Hà, việc thấu hiểu khách hàng hiện diện trong mỗi giai đoạn, từ khi doanh nghiệp đó lên ý tưởng phát triển sản phẩm đến khi sản phẩm được tung ra thị trường. Ở mỗi giai đoạn, nhiệm vụ và mục tiêu của việc thấu hiểu khách hàng sẽ khác nhau, cùng với đó sẽ là những câu hỏi khác nhau cần tìm lời giải đáp. Trong quá trình lên ý tưởng phát triển sản phẩm, doanh nghiệp cần hiểu khách hàng tiềm năng của mình là ai, họ cần sản phẩm có tính năng gì, mang lại lợi ích gì, phục vụ nhu cầu gì…Ở giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp cần hiểu thông điệp nào được truyền tải sẽ được tiếp nhận nhiều nhất bởi khách hàng, thương hiệu sẽ được nhận biết và nhắc nhớ như thế nào… Những hiểu biết như vậy luôn giúp cho các doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao hình ảnh thương hiệu và có những chiến lược tung sản phẩm hiệu quả.

Thực tế đã chứng minh, việc thấu hiểu khách hàng đóng vai trò rất quan trọng quyết định thành hay bại của một sản phẩm hay một chiến dịch truyền thông của doanh nghiệp.

Câu chuyện về sản phẩm máy CD tạo mùi của P&G là một ví dụ. Năm 2004, công ty này tung sản phẩm máy CD tạo mùi thơm Febreze Centstories, đi cùng với năm chiếc CD có thể thay đổi mùi thơm 30 phút một lần. Một ý tưởng nghe có vẻ rất sáng tạo và khác biệt, tuy nhiên, kết cục là không mấy người mua sản phẩm này, và Febreze Centstories trở thành một sản phẩm thất bại. Lý do khách hàng không mua nằm ở chỗ: họ không hiểu đó là sản phẩm phát nhạc, thiết bị tạo mùi hay là cả hai, và nhiều người cũng không lý giải được tại sao họ nên mua nó thay vì mua một chiếc máy chơi CD thông thường. Nhưng lý do thất bại sâu hơn lại bắt nguồn từ phía P&G, khi họ đã không tìm hiểu rõ rằng: sản phẩm mới, tính năng mới (tạo mùi thơm) được thêm vào sản phẩm không phải là tiêu chí quan trọng đối với việc sử dụng sản phẩm này của khách hàng. Bình luận về thất bại này, bà Hà nhấn mạnh, bài học mà các doanh nghiệp cần rút ra là: các sản phẩm mới cần có sự thử nghiệm và tìm hiểu về mức độ sẵn lòng chi trả cũng như mức phí chuyển đổi sang sản phẩm mới của khách hàng. Sau khi đã có được những dữ liệu thông tin đầy đủ hãy tính đến việc tung sản phẩm ra thị trường.

Trong một trường hợp khác, việc thấu hiểu khách hàng đã mang lại thành công rất lớn cho một chiến dịch truyền thông của thương hiệu. Tết 2015, Vinacafé tung ra chiến dịch quảng cáo “yêu thương thành lời”, clip này đã được Youtube công nhận là “nội dung quảng cáo thành công nhất của Việt Nam trên Youtube Tết 2015” với 8 triệu lượt xem. Ý tưởng chủ đạo của chiến dịch “Vinacafé – Cup of love” cho phép các bạn trẻ thể hiện “Lời tỏ tình” tri ân tình yêu thương và sự quan tâm, chăm sóc của ba mẹ đã chạm vào đúng tâm lý của nhóm đối tượng công chúng mục tiêu. Để có được định hướng này, trước khi chạy chiến dịch quảng cáo, Nielsen đã tiếp cận khách hàng chủ đạo của dòng sản phẩm này để tìm hiểu hành vi mua hàng của họ, phong cách sống, suy nghĩ, nhu cầu và rào cản. Kết quả là, sau quá trình nghiên cứu, Nielsen và Vinacafé đã tìm ra và khai thác được một sự thật ngầm hiểu đắt giá, đó là “Thật ngượng ngùng để nói lời yêu thương đối với ba mẹ”, cùng với việc lấy ý kiến phản hồi của khách hàng để hoàn thiện các ý tưởng quảng cáo cho chiến dịch.

BIẾN THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG THÀNH LỢI THẾ CẠNH TRANH

Có ai đó từng nói: không có câu trả lời sai mà chỉ có câu hỏi không đúng. Để có được thông tin chính xác và hữu ích về khách hàng để định hướng chiến lược tiếp thị, nghệ thuật đặt câu hỏi đóng vai trò rất quan trọng. Bà Hà chia sẻ, trước khi nghiên cứu, việc đầu tiên cần làm là xác định mục tiêu rõ ràng, cụ thể: kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng vào việc gì và ai là người sử dụng? Việc xác định mục tiêu nghiên cứu sẽ giúp đưa ra định hướng tiếp cận và áp dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể.

Là đơn vị đã trực tiếp thực hiện các cuộc phỏng vấn và nghiên cứu sâu thị trường cho những nhãn hàng lớn trong nước và thế giới, Nielsen Việt Nam đưa ra những lời khuyên cho doanh nghiệp trong cách đặt câu hỏi. Các dạng câu hỏi như câu hỏi đóng: câu hỏi phân đôi, câu hỏi sắp hàng thứ tự hay câu hỏi bậc thang…; và câu hỏi mở: câu hỏi tự do trả lời, câu hỏi thăm dò hay kỹ thuật hiện hình… cần được sử dụng linh hoạt cho những nhóm đối tượng khác nhau và phục vụ các mục tiêu nghiên cứu khác nhau.

Bà Hà lưu ý, khi đặt câu hỏi cần chú ý đến phần giới thiệu phải mang tính thuyết phục, một số ít câu hỏi ban đầu dành để xây dựng mối quan hệ, dễ trả lời và không khiến người dự vấn cảm thấy bất an. Bên cạnh đó, thứ tự câu hỏi cần được sắp xếp hợp lý, đi từ chung tới riêng. Ví dụ: hỏi về vấn đề sử dụng sản phẩm nói chung rồi mới tới vấn đề sử dụng các nhãn hiệu. Các câu hỏi phức tạp hơn nên đặt ở phần giữa bảng hỏi, các câu hỏi mang tính nhạy cảm hoặc bàn đến những chủ đề cấm đặt ở phần cuối bảng hỏi. Thứ tự logic và chuyển tiếp chủ đề thảo luận một cách nhẹ nhàng. Đặc biệt, cần lưu ý thứ tự câu hỏi – các câu hỏi đặt trước có thể tác động tới các câu trả lời cho các câu hỏi đặt ở phần sau…

Một vấn đề đặt ra với doanh nghiệp là trong bối cảnh thông tin có thể được chia sẻ trong tích tắc và trước sự tác động của nhiều luồng thông tin, khách hàng rất dễ thay đổi tâm lý, cảm xúc, suy nghĩ…Vì vậy, trắc nghiệm để thấu hiểu khách hàng cần phải được làm thường xuyên, liên tục. Bởi, chỉ cần chậm hơn một chút so với đối thủ trong việc thấu hiểu và chia sẻ với những nhu cầu, vấn đề của khách hàng, thương hiệu có thể phải đối diện với nguy cơ bị đối thủ chiếm lĩnh thị phần.

Bà Hà cho rằng, với việc ứng dụng công nghệ, hiện đã có rất nhiều công cụ có thể hỗ trợ doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng một cách thường xuyên. Một trong những giải pháp mà Nielsen cũng đang áp dụng là “Real-time Mystery Shopper”. Việc áp dụng giải pháp này đã giúp cho các doanh nghiệp biết đâu là các điểm cần hoàn thiện ngay tại các điểm bán hay giao dịch. Hoặc “Listening Platform” cho phép doanh nghiệp lắng nghe 24/7 các ý kiến phản hồi của khách hàng ngay sau mỗi giao dịch. Bên cạnh đó còn có giải pháp “Real-time Lab”, cho phép các doanh nghiệp có thể test nhanh các ý tưởng sản phẩm. Ngoài ra, các ứng dụng trong khoa học thần kinh cũng đã được áp dụng như giải pháp Nielsen Neuro Focus dùng trong việc test các TVC, đem lại các kết quả chính xác và nhanh chóng…

Tiếp xúc với nhiều doanh nghiệp trong 18 năm nghiên cứu thị trường, bà Hà nhận định, rào cản lớn nhất đối với các doanh nghiệp hiện nay lại bắt nguồn từ chính thái độ của họ về việc thấu hiểu khách hàng. Bà Hà cho hay, doanh nghiệp vẫn còn rất băn khoăn khi đặt ra những câu hỏi kiểu như: có cần thiết hay không việc thấu hiểu khách hàng? Chỉ cần có sản phẩm, rồi sẽ tìm cách quảng bá và bán hàng, như thế có đủ không? Một số cho rằng chúng tôi đã làm lâu năm trong ngành, chúng tôi đã rất hiểu khách hàng của mình. Đây là điều bà vẫn thường xuyên gặp trong quá trình tiếp cận doanh nghiệp. “Quan niệm chủ quan như trên có thể sẽ hạn chế các doanh nghiệp tìm ra những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng để cho ra đời những sản phẩm mới phù hợp”, bà Hà cho biết.

Thấu hiểu được khách hàng và có được lựa chọn của họ dường như vẫn là chưa đủ. Bởi thách thức đặt ra với doanh nghiệp hiện nay không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mà còn ở mức cao hơn là làm thế nào để mang đến những trải nghiệm vượt qua sự mong đợi của họ. Theo bà Hà, để biến những thông tin mình thấu hiểu khách hàng trở thành lợi thế cạnh tranh thực sự, các doanh nghiệp nên xác định rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm, đồng thời luôn đổi mới và sáng tạo để mang đến những sản phẩm tốt hơn, trải nghiệm tốt hơn. Một điều cũng không kém quan trọng là doanh nghiệp phải luôn lắng nghe ý kiến khách hàng, hiểu được họ, cập nhật những xu hướng thay đổi của khách hàng và thị trường để có thể dẫn đầu xu hướng đó.

Chị Hà cũng lưu ý thêm, doanh nghiệp cũng cần giữ chữ tín với khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh của mình để có thể tạo lòng tin cho khách hàng và đem lại sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng của mình, bởi: “Có được khách hàng là quan trọng, nhưng gắn kết được với khách hàng mới đem lại lợi ích lâu dài và giúp doanh nghiệp phát triển bền vững”, bà Hà nhấn mạnh.

Thấu hiểu khách hàng trong suốt vòng đời sản phẩm 

Mục tiêu cuối cùng của một sản phẩm là làm thế nào để khách hàng sẵn sàng chi tiền mua. Thế nhưng, nếu không hiểu khách hàng thì việc chinh phục họ sẽ luôn là một bài toán khó đối với bất kỳ doanh nghiệp nào.

Một số doanh nghiệp tin rằng, cứ tạo ra sản phẩm rồi đầu tư mạnh cho công tác truyền thông, lấy được cảm tình của khách hàng là sẽ có cơ hội thành công. Tuy nhiên, điều đó là chưa đủ, bởi việc thấu hiểu khách hàng cần được bắt đầu từ khi ý tưởng về sản phẩm chỉ mới manh nha.

Điểm khởi đầu của thành công hoặc thất bại

Theo bà Đặng Thúy Hà, Giám đốc Khách hàng của Nielsen Việt Nam, việc nghiên cứu khách hàng giúp cho doanh nghiệp hiểu được họ thực sự cần gì, muốn gì ở dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp; trải nghiệm hiện tại của họ với sản phẩm của doanh nghiệp là như thế nào. Từ đó doanh nghiệp sẽ có cơ sở hoạch định các chiến lược marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp để không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua sự mong đợi của khách hàng, từ đó tạo nên sự gắn kết giữa khách hàng với thương hiệu.

Từ góc độ của người có nhiều năm kinh nghiệm về nghiên cứu thị trường, bà Hà nhấn mạnh, chính khả năng thấu hiểu khch hàng một cách khác biệt sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh, giúp doanh nghiệp sáng tạo, đổi mới và giành được thị phần trên thị trường.

Theo bà Hà, việc thấu hiểu khách hàng hiện diện trong mỗi giai đoạn, từ khi doanh nghiệp đó lên ý tưởng phát triển sản phẩm đến khi sản phẩm được tung ra thị trường. Ở mỗi giai đoạn, nhiệm vụ và mục tiêu của việc thấu hiểu khách hàng sẽ khác nhau, cùng với đó sẽ là những câu hỏi khác nhau cần tìm lời giải đáp. Trong quá trình lên ý tưởng phát triển sản phẩm, doanh nghiệp cần hiểu khách hàng tiềm năng của mình là ai, họ cần sản phẩm có tính năng gì, mang lại lợi ích gì, phục vụ nhu cầu gì…Ở giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp cần hiểu thông điệp nào được truyền tải sẽ được tiếp nhận nhiều nhất bởi khách hàng, thương hiệu sẽ được nhận biết và nhắc nhớ như thế nào… Những hiểu biết như vậy luôn giúp cho các doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao hình ảnh thương hiệu và có những chiến lược tung sản phẩm hiệu quả.

Thực tế đã chứng minh, việc thấu hiểu khách hàng đóng vai trò rất quan trọng quyết định thành hay bại của một sản phẩm hay một chiến dịch truyền thông của doanh nghiệp.

Câu chuyện về sản phẩm máy CD tạo mùi của P&G là một ví dụ. Năm 2004, công ty này tung sản phẩm máy CD tạo mùi thơm Febreze Centstories, đi cùng với năm chiếc CD có thể thay đổi mùi thơm 30 phút một lần. Một ý tưởng nghe có vẻ rất sáng tạo và khác biệt, tuy nhiên, kết cục là không mấy người mua sản phẩm này, và Febreze Centstories trở thành một sản phẩm thất bại. Lý do khách hàng không mua nằm ở chỗ: họ không hiểu đó là sản phẩm phát nhạc, thiết bị tạo mùi hay là cả hai, và nhiều người cũng không lý giải được tại sao họ nên mua nó thay vì mua một chiếc máy chơi CD thông thường. Nhưng lý do thất bại sâu hơn lại bắt nguồn từ phía P&G, khi họ đã không tìm hiểu rõ rằng: sản phẩm mới, tính năng mới (tạo mùi thơm) được thêm vào sản phẩm không phải là tiêu chí quan trọng đối với việc sử dụng sản phẩm này của khách hàng. Bình luận về thất bại này, bà Hà nhấn mạnh, bài học mà các doanh nghiệp cần rút ra là: các sản phẩm mới cần có sự thử nghiệm và tìm hiểu về mức độ sẵn lòng chi trả cũng như mức phí chuyển đổi sang sản phẩm mới của khách hàng. Sau khi đã có được những dữ liệu thông tin đầy đủ hãy tính đến việc tung sản phẩm ra thị trường.

Trong một trường hợp khác, việc thấu hiểu khách hàng đã mang lại thành công rất lớn cho một chiến dịch truyền thông của thương hiệu. Tết 2015, Vinacafé tung ra chiến dịch quảng cáo “yêu thương thành lời”, clip này đã được Youtube công nhận là “nội dung quảng cáo thành công nhất của Việt Nam trên Youtube Tết 2015” với 8 triệu lượt xem. Ý tưởng chủ đạo của chiến dịch “Vinacafé – Cup of love” cho phép các bạn trẻ thể hiện “Lời tỏ tình” tri ân tình yêu thương và sự quan tâm, chăm sóc của ba mẹ đã chạm vào đúng tâm lý của nhóm đối tượng công chúng mục tiêu. Để có được định hướng này, trước khi chạy chiến dịch quảng cáo, Nielsen đã tiếp cận khách hàng chủ đạo của dòng sản phẩm này để tìm hiểu hành vi mua hàng của họ, phong cách sống, suy nghĩ, nhu cầu và rào cản. Kết quả là, sau quá trình nghiên cứu, Nielsen và Vinacafé đã tìm ra và khai thác được một sự thật ngầm hiểu đắt giá, đó là “Thật ngượng ngùng để nói lời yêu thương đối với ba mẹ”, cùng với việc lấy ý kiến phản hồi của khách hàng để hoàn thiện các ý tưởng quảng cáo cho chiến dịch.

Biến thấu hiểu khách hàng thành lợi thế cạnh tranh

Có ai đó từng nói: “không có câu trả lời sai mà chỉ có câu hỏi không đúng” và “cũng như trong tình yêu không có tình yêu vĩnh cửu mà chỉ có những giây phút vĩnh cửu của tình yêu”. Để có được thông tin chính xác và hữu ích về khách hàng để định hướng chiến lược marketing, nghệ thuật đặt câu hỏi đóng vai trò rất quan trọng. Bà Hà chia sẻ, trước khi nghiên cứu, việc đầu tiên cần làm là xác định mục tiêu rõ ràng, cụ thể: kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng vào việc gì và ai là người sử dụng? Việc xác định mục tiêu nghiên cứu sẽ giúp đưa ra định hướng tiếp cận và áp dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể.

Là đơn vị đã trực tiếp thực hiện các cuộc phỏng vấn và nghiên cứu sâu thị trường cho những nhãn hàng lớn trong nước và thế giới, Nielsen Việt Nam đưa ra những lời khuyên cho doanh nghiệp trong cách đặt câu hỏi. Các dạng câu hỏi như câu hỏi đóng: câu hỏi phân đôi, câu hỏi sắp hàng thứ tự hay câu hỏi bậc thang…; và câu hỏi mở: câu hỏi tự do trả lời, câu hỏi thăm dò hay kỹ thuật hiện hình… cần được sử dụng linh hoạt cho những nhóm đối tượng khác nhau và phục vụ các mục tiêu nghiên cứu khác nhau.

Bà Hà lưu ý, khi đặt câu hỏi cần chú ý đến phần giới thiệu phải mang tính thuyết phục, một số ít câu hỏi ban đầu dành để xây dựng mối quan hệ, dễ trả lời và không khiến người dự vấn cảm thấy bất an. Bên cạnh đó, thứ tự câu hỏi cần được sắp xếp hợp lý, đi từ chung tới riêng. Ví dụ: hỏi về vấn đề sử dụng sản phẩm nói chung rồi mới tới vấn đề sử dụng các nhãn hiệu. Các câu hỏi phức tạp hơn nên đặt ở phần giữa bảng hỏi, các câu hỏi mang tính nhạy cảm hoặc bàn đến những chủ đề cấm đặt ở phần cuối bảng hỏi. Thứ tự logic và chuyển tiếp chủ đề thảo luận một cách nhẹ nhàng. Đặc biệt, cần lưu ý thứ tự câu hỏi – các câu hỏi đặt trước có thể tác động tới các câu trả lời cho các câu hỏi đặt ở phần sau…

Khả năng thấu hiểu khách hàng một cách khác biệt sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh, giúp doanh nghiệp sáng tạo, đổi mới và giành thị phần trên thị trường.

Một vấn đề đặt ra với doanh nghiệp là trong bối cảnh thông tin có thể được chia sẻ trong tích tắc và trước sự tác động của nhiều luồng thông tin, khách hàng rất dễ thay đổi tâm lý, cảm xúc, suy nghĩ…Vì vậy, trắc nghiệm để thấu hiểu khách hàng cần phải được làm thường xuyên, liên tục. Bởi, chỉ cần chậm hơn một chút so với đối thủ trong việc thấu hiểu và chia sẻ với những nhu cầu, vấn đề của khách hàng, thương hiệu có thể phải đối diện với nguy cơ bị đối thủ chiếm lĩnh thị phần.

Bà Hà cho rằng, với việc ứng dụng công nghệ, hiện đã có rất nhiều công cụ có thể hỗ trợ doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng một cách thường xuyên. Một trong những giải pháp mà Nielsen cũng đang áp dụng là “Real-time Mystery Shopper”. Việc áp dụng giải pháp này đã giúp cho các doanh nghiệp biết đâu là các điểm cần hoàn thiện ngay tại các điểm bán hay giao dịch. Hoặc “Listening Platform” cho phép doanh nghiệp lắng nghe 24/7 các ý kiến phản hồi của khách hàng ngay sau mỗi giao dịch. Bên cạnh đó còn có giải pháp “Real-time Lab”, cho phép các doanh nghiệp có thể test nhanh các ý tưởng sản phẩm. Ngoài ra, các ứng dụng trong khoa học thần kinh cũng đã được áp dụng như giải pháp Nielsen Neuro Focus dùng trong việc test các TVC, đem lại các kết quả chính xác và nhanh chóng…

Tiếp xúc với nhiều doanh nghiệp trong 18 năm nghiên cứu thị trường, bà Hà nhận định, rào cản lớn nhất đối với các doanh nghiệp hiện nay lại bắt nguồn từ chính thái độ của họ về việc thấu hiểu khách hàng. Bà Hà cho hay, doanh nghiệp vẫn còn rất băn khoăn khi đặt ra những câu hỏi kiểu như: có cần thiết hay không việc thấu hiểu khách hàng? Chỉ cần có sản phẩm, rồi sẽ tìm cách quảng bá và bán hàng, như thế có đủ không? Một số cho rằng chúng tôi đã làm lâu năm trong ngành, chúng tôi đã rất hiểu khách hàng của mình. Đây là điều bà vẫn thường xuyên gặp trong quá trình tiếp cận doanh nghiệp. “Quan niệm chủ quan như trên có thể sẽ hạn chế các doanh nghiệp tìm ra những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng để cho ra đời những sản phẩm mới phù hợp”, bà Hà cho biết.

Thấu hiểu được khách hàng và có được lựa chọn của họ dường như vẫn là chưa đủ. Bởi thách thức đặt ra với doanh nghiệp hiện nay không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mà còn ở mức cao hơn là làm thế nào để mang đến những trải nghiệm vượt qua sự mong đợi của họ. Theo bà Hà, để biến những thông tin mình thấu hiểu khách hàng trở thành lợi thế cạnh tranh thực sự, các doanh nghiệp nên xác định rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm, đồng thời luôn đổi mới và sáng tạo để mang đến những sản phẩm tốt hơn, trải nghiệm tốt hơn. Một điều cũng không kém quan trọng là doanh nghiệp phải luôn lắng nghe ý kiến khách hàng, hiểu được họ, cập nhật những xu hướng thay đổi của khách hàng và thị trường để có thể dẫn đầu xu hướng đó.

Chuyên gia này cũng lưu ý thêm, doanh nghiệp cũng cần giữ chữ tín với khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh của mình để có thể tạo lòng tin cho khách hàng và đem lại sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng của mình, bởi: “Có được khách hàng là quan trọng, nhưng gắn kết được với khách hàng mới đem lại lợi ích lâu dài và giúp doanh nghiệp phát triển bền vững”, bà Hà nhấn mạnh.

Đôi nét về bà Đặng Thúy Hà

Bà Hà có bằng thạc sỹ chuyên ngành marketing của trường Solvay Business School (Bỉ). Bà đã có trên 18 năm kinh nghiệm nghiên cứu thị trường và tham gia nhiều dự án liên quan tới các lĩnh vực, chuyên ngành khác nhau như: hàng hóa tiêu dùng nhanh (Unilever, Carlsberg, Habeco); viễn thông và công nghệ thông tin (MobiFone, Viettel, Vietnamobile); ngân hàng, bảo hiểm ( BIDV, Bảo Việt, ACB, VPBank, VIB); vận tải (Honda, GM, Toyota, Ford, Yamaha).Bà đã làm việc tại Nielsen được 8 năm và hiện là đại diện chính thức của công ty tại văn phòng Hà Nội.

Thu Hương

Nguồn: Doanh Nhân Online

Thế nào là chiến lược thấu hiểu khách hàng?

Rõ ràng, bạn không thể cứ lao đầu vào lĩnh vực thấu hiểu khách hàng vì bạn muốn xoay chuyển doanh nghiệp của mình một cách nhanh chóng. Bạn cần tạm dừng và tìm hiểu kỹ xem bạn sẽ nhìn vào tâm trí khách hàng của bạn như thế nào. Nói cách khác, bạn cần phải có chiến lược. Chiến lược thấu hiểu khách hàng là kế hoạch trò chơi mà bạn (và nhóm của bạn) phát triển để thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng, sau đó biến dữ liệu đó thành những thấu hiểu khách hàng có giá trị và các hành động chính mà công ty bạn sẽ thực hiện.

Điều này bao gồm phân tích các dữ liệu định tính và định lượng khác nhau để có được sự hiểu biết về khách hàng của bạn. Trong bài viết này, nhà tư vấn về thấu hiểu khách hàng Paul Laughlin chỉ đơn giản định nghĩa nó là một loạt các quyết định liên quan đến các hành động bạn sẽ thực hiện. Khi làm như vậy, bạn cắt bỏ lý thuyết liên quan đến nhiều chiến lược trong khi tập trung vào các quyết định có thể thực hiện. Vẫn không hoàn toàn bán được hết sản phẩm dựa trên ý tưởng của việc thấu hiểu khách hàng?

Các thành phần chính của chiến lược thấu hiểu khách hàng

Và giống như với mọi chiến lược, có một vài tính năng và thành phần là chìa khóa thành công của nó.

TẠI SAO – Mục tiêu kinh doanh của bạn là gì?

Hỏi nhóm của bạn: các ưu tiên chính của công ty bạn trong 90 ngày tới, 6 tháng hoặc 12 tháng tới là gì?

KHI NÀO – Dòng thời gian dự án của bạn là gì?

• Bao lâu bạn sẽ thu thập dữ liệu?
• Khi nào bạn sẽ phân tích nó?
• Khi nào và làm thế nào các phát hiện/kết quả tìm kiếm (findings) sẽ được truyền đạt đến các bên liên quan chính?
• Khi nào thì các kết quả của thấu hiểu khách hàng sẽ được sử dụng để vạch ra các hành động

HẠN CHẾ CONSTRAINTS – Những giới hạn nào bạn cần phải giải quyết/vượt qua?

Hầu hết các dự án bị ràng buộc bởi ba ràng buộc/giới hạn chính – thời gian, ngân sách và phạm vi. Vì vậy, các nhóm dự án cần sáng tạo tìm cách để đạt được mục tiêu dự án của họ trong những ràng buộc này.

(nguồn: The Triple Constraint: The Project Management Triangle of Scope, Time, and Cost)

Dự án hiểu biết khách hàng của bạn có những hạn chế gì? Viết chúng xuống và xác minh chúng với nhóm của bạn.

TRÁCH NHIỆM CỦA AI?

Xác định các vai trò chính và trách nhiệm

Ai trong nhóm của bạn sẽ chịu trách nhiệm cho sự thành công của các hoạt động thu thập dữ liệu của bạn và ai là các bên liên quan chịu trách nhiệm sử dụng những kết quả của thấu hiểu khách hàng? Mặc dù hầu hết việc đối chiếu dữ liệu được thực hiện bởi phần mềm hiểu biết khách hàng của bạn , bạn vẫn sẽ dựa vào con người để hiểu được dữ liệu tóm tắt. Do đó, bạn cần đảm bảo rằng bạn có nhân viên phù hợp với bí quyết kỹ thuật có liên quan để xử lý sự thấu hiểu khách hàng của bạn.

Trước hết, bạn cần những người có kỹ năng CNTT để chạy phần mềm, quản lý cơ sở dữ liệu và đảm bảo mọi thứ đều chạy trơn tru. Bộ phận tiếp thị và bộ phận phát triển sản phẩm của bạn cũng cần những cá nhân lão luyện trong việc áp dụng kết quả của cái nhìn sâu sắc vào hành động thực tế.

Vậy chiến lược thấu hiểu khách hàng bao gồm cả phân tích dữ liệu định tính và định lượng khác nhau để có được sự hiểu biết về khách hàng của bạn. Để có được chiến lược thông minh nhất, cần trả lời cho 2 câu hỏi lớn: “Mục tiêu kinh doanh là gì” và “Thời gian dự án như thế nào?”. Cụ thể, mỗi dự án, bạn cần phải vượt qua được 3 giới hạn: thời gian, ngân sách và phạm vi công việc. Để nhóm của bạn có thể hoàn thành xuất sắc dự án và vượt qua được giới hạn, cần xác định rõ: khách hàng mục tiêu của bạn là ai, dữ liệu bạn cần như thế nào và trách nhiệm của ai. Để có thể vào thực thi dự án mượt mà hơn thì mời bạn đón đọc phần sau – hướng dẫn cụ thể các bước để có thể ra được chiến lược thấu hiểu khách hàng chuẩn và tối ưu nhất.

Khách hàng là những thượng đế khó tính, một ngàn người lại có một ngàn yêu cầu khác nhau. Nếu muốn kinh doanh phát triển thì doanh nghiệp buộc phải chiều lòng tất cả họ. Tuy nhiên để bỏ công sức để tìm hiểu từng người là điều không thể.

Vậy tại sao nhiều doanh nghiệp vẫn thành công khi thỏa mãn nhu cầu khách hàng? Lý do bởi họ đều sở hữu những bí quyết riêng để nắm bắt tâm lý khách hàng, từ đó đảm bảo có thể quảng cáo đúng cách và làm tăng doanh số bán hàng.

1. KHÁCH HÀNG KHÔNG BIẾT MÌNH CẦN GÌ VÀ THƯỜNG ĐƯA RA QUYẾT ĐỊNH CẢM TÍNH

Carrie Chitsey quản lý của 3seventy – Một công ty quản lý quan hệ khách hàng về điện thoại di động đã nhận ra một điều khá thú vị sau 8 tháng điều hành kinh doanh, cô nhận ra rằng khách hàng thường không biết họ cần gì. Đa phần khách hàng đều chưa xác định rõ ràng món đồ họ sẽ mua, chỉ đại khái là cần mua mặt hàng gì, có đặc điểm gì và phục vụ cho mục đích gì mà thôi. Bởi vậy, khi phải đối mặt với hàng trăm, hàng nghìn sản phẩm nhiều khi họ lại lựa chọn mua những thứ khác hẳn so với ý định ban đầu. Vì thế, việc khách hàng mua gì và có mua hay không hoàn toàn có thể tác động dựa trên những lời tiếp thị của người bán. Những khách hàng tiềm năng cần được tư vấn, hướng dẫn nhiều hơn, đặc biệt với các sản phẩm mà họ không thông thạo. Nếu thực sự hiểu sản phẩm và nhanh nhạy trong việc nắm bắt nhu cầu khách hàng thì việc điều hướng khách hàng tới những gì mình muốn bán sẽ đơn giản hơn rất nhiều.

2. KHÁCH HÀNG CHỈ MUA HÀNG KHI THỰC SỰ HIỂU VỀ SẢN PHẨM

Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng thông minh hơn không đơn thuần là nhờ các thiết bị thông minh. Câu hỏi đặt ra là, liệu thương hiệu của bạn có đang tạo ra một loạt những điều khác biệt bắt kịp xu hướng này hay vẫn cố gắng thu hút khách hàng theo những cách thức truyền thống?

Chẳng còn ai nhìn vào mấy dòng quảng cáo sơ sài, giật tít lại ngay lập tức mua hàng cả. Họ luôn tìm kiếm thông tin về sản phẩm, so sánh với sản phẩm khác thông qua hàng loạt kênh thông tin khác nhau trước khi quyết định chi tiền. Một ví dụ đơn giản như khi chọn mua phần mềm quản lý hệ thống phân phối, người dùng phải xem xét các tính năng của nó có phù hợp với nhu cầu, ngân sách, đặc điểm kinh doanh của mình không, sau đó họ sẽ dùng thử, trải nghiệm chất lượng và cuối cùng mới cân nhắc mua hay không. Chính vì thế, doanh nghiệp cần chuẩn bị thông tin chi tiết về sản phẩm kèm theo hướng dẫn sử dụng, chỉ cần khách hàng có hứng thú sẽ đưa ra để họ tham khảo. Đây cũng là lúc dễ thuyết phục họ nhất.

3. KHÁCH HÀNG LUÔN TÍNH TOÁN ĐẾN LỢI ÍCH CỦA MÌNH

Trước khi rút ví để mua một sản phẩm nào đó, không ai muốn nhận được thứ vô dụng với mình. Họ sẽ luôn tự hỏi sản phẩm này sẽ mang đến lợi ích gì? Vì thế, khi giới thiệu cho khách hàng không nên nói quá nhiều về sản phẩm kinh doanh tốt ra sao, đạt được những giải thưởng, chứng nhận gì. Điều quan trọng là hãy cho họ biết sản phẩm này giải quyết được vấn đề gì cho họ. Dựa trên những lợi ích thực tế đó khách hàng sẽ so sánh với số tiền mình bỏ ra rồi đưa ra quyết định cuối cùng. Trong giai đoạn này cần tăng thêm các giá trị đi kèm để tính thuyết phục cao hơn.

4. KHÁCH HÀNG LUÔN SO SÁNH GIÁ TRỊ

Chắc hẳn trước khi đi mua sắm, khách hàng đã tham khảo giữa các sản phẩm tương tự tại một số cửa hàng khác nhau. Họ cố gắng không lựa chọn sai và thường truy cập các website nhiều lần, đọc tất cả các thông tin về sản phẩm, những đánh giá trực tuyến của người khách về sản phẩm. Trong đầu họ luôn có sự so sánh giá trị, rằng sản phẩm này có thực sự tốt hơn sản phẩm ở cửa hàng kia hay không, mức giá nào phù hợp hơn? Đây là thời điểm họ đang đắn đo, họ sẽ hỏi rất kỹ về tính năng, giá cả của mặt hàng bạn đang giới thiệu. Vì thế, hãy lập tức chỉ ra những ưu điểm khiến sản phẩm của mình nổi bật hơn các đối thủ trên thị trường. Yếu tố quyết định thành – bại hay không nằm ở chính bước này, họ chỉ chọn bạn nếu bạn cho họ nhiều giá trị hơn.

5. KHÔNG THỂ BẮT BUỘC KHÁCH HÀNG LÀM BẤT CỨ ĐIỀU GÌ

Khi chưa thực hiện giao dịch, giữa bạn và khách hàng chưa có bất kỳ một ràng buộc nào, vậy nên bạn không có quyền bắt buộc họ phải làm điều gì. Xét về tính chất quan hệ, giữa người mua và kẻ bán là ngang hàng, cả hai đều cần nhau. Nhưng trong thời buổi hiện nay khi cung nhiều hơn cầu thì vị thế của khách hàng lại có vẻ cao hơn một chút, “khách hàng là thượng đế”. Vì vậy, phải tư vấn, thuyết phục và hướng khách hàng mua sản phẩm của mình. Không được dùng những lời lẽ mang tính độc đoán, mà nên đưa ra giá trị rồi khuyến khích khách hàng nghe theo thì sẽ hiệu quả hơn.

6. AI CŨNG THÍCH MUA SẮM

Không ai là không thích được mua sắm những món đồ mới để phục vụ nhu cầu của mình tốt hơn. Nhưng làm thế nào để tạo ra sự quan tâm, chú ý của khách hàng tiềm năng luôn là một thách thức của các doanh nghiệp, nhất là trong bối cảnh người tiêu dùng ngày nay lúc nào cũng bị “ngập ngụa” trong hình ảnh của vô số nhãn hiệu khác nhau khi đi trên đường phố, lướt qua mạng xã hội hoặc ngồi trước màn hình tivi.

Và điều cần làm là nhắm trúng tâm lý, đưa ra các lợi ích hấp dẫn để thu hút khách hàng, cuối cùng là thuyết phục họ mua hàng của mình chứ không phải của người khác. Nên nhớ rằng, khách hàng nào cũng có nhu cầu giải quyết vấn đề, điều quan trọng là bạn có khai thác được hay không thôi.

7. TÂM LÝ “DỊ ỨNG” QUẢNG CÁO

Nhiều khách hàng có tâm lý cảnh giác với những lời tiếp thị “có cánh”, họ cho rằng bạn giới thiệu theo kiểu “con hát mẹ khen hay” mà thôi, hoàn toàn là những lời tâng bốc vô nghĩa. Họ có xu hướng bài xích những thứ xa lạ với mình, vì thế dù có hứng thú với một sản phẩm nào đó nhưng đa phần họ đều tỏ ra nghi ngại khi chưa được dùng thử.

Trong trường hợp này, nhiệm vụ của doanh nghiệp phải xóa tan nghi ngờ đó bằng việc đưa ra những bằng chứng thuyết phục chứng minh sản phẩm của bạn thực sự tốt và phù hợp với họ. Một gợi ý nhỏ là hãy trích dẫn những lời nhận xét tích cực của khách hàng cũ, người mua sẽ dễ dàng tiếp nhận hơn nhiều. Đây là một đặc điểm tâm lý xã hội chung khi con người dễ bị tác động bởi những người có chung đặc điểm với mình.

8. TÂM LÝ TRÀO LƯU

Có thể nói, đã qua thời “ăn chắc mặc bền”, ngày nay người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn cho hàng hóa từ bình dân đến xa xỉ. Thế nên, xu hướng tiêu dùng “lấy thương hiệu khẳng định phong cách” ngày càng phổ biến. Họ sẵn sàng chi những khoản tiền lớn cho những mặt hàng “độc” nhằm thể hiện cá tính và sự khác biệt trước đám đông. Chẳng hạn như, khi thỏi son Christian Louboutin đắt nhất thế giới với giá gần trăm đô mới ra mắt, dân tình đổ xô đi mua trong khi chưa có ai dùng thử và trải nghiệm. Đó chính là tâm lý trào lưu của đại đa số khách hàng, họ mua sản phẩm vì đa số nhiều người nói rằng sản phẩm đó tốt, hay và độc đáo. Đây cũng là một đặc điểm tâm lý rất thú vị, nếu doanh nghiệp biết cách nắm bắt trào lưu thì sẽ có thể gia tăng doanh số trong thời gian ngắn.

Mỗi khách hàng có những yêu cầu khác nhau, nhưng đều có chung một số đặc điểm tâm lý, nếu biết cách nắm bắt thì việc kinh doanh bán lẻ của bạn có thể phát triển nhanh chóng.

Tường Vy